Michael Mansilla Uypress

¡UN MALDITO GAP EN CADA ESQUINA!

Michael Mansilla

Joey entra al apartamento con una camisa azul recién comprada, solo para ver como Chandler estrenaba una exactamente igual.!! ¡¡¡Un maldito GAP en cada esquina!!! Serie F.R.I.E.N.D.S. Eran de los 90s.

En 1969, Don Fisher tenía dificultades para encontrar la talla adecuada de jeans Levi's en las tiendas de ropa tradicional. Su solución fue bastante radical. Junto con su esposa Doris, abrió su propia tienda, The Gap, donde vendía una gran selección del producto que a Fisher le resultaba tan difícil comprar.Un año antes, al otro lado del Atlántico, una empresa familiar italiana llamada Benetton había abierto su primera tienda, ingresando al mercado de la moda masiva con un enfoque ligeramente diferente. En lugar de ropa de marca, Benetton comenzó vendiendo prendas de punto que ellos mismos fabricaban.

Desde estos humildes comienzos, tanto The Gap como Benetton se convirtieron en minoristas de moda de gran éxito. En un momento, su superioridad dentro del sector fue tal que asumieron el estatus de " asesinos de categoría ": cadenas tan grandes que amenazan la supervivencia de competidores más pequeños.

Una característica clave de los asesinos de categorías (otros ejemplos famosos incluyen Toys "R" Us, Home Depot y Staples) es la disponibilidad conveniente de productos específicos y asequibles. Es un formato minorista basado en una comprensión clara de lo que quiere el cliente y satisfacer esa demanda a bajo costo.

En los EE. UU., The Gap estaba transformando la forma en que los estadounidenses compraban y vestían, con un cambio de enfoque de los jeans Levi's y sus camisetas con bolsillos. Se rediseñaron las tiendas, pero se mantuvo el enfoque en una línea limitada de productos a precios asequibles en ubicaciones convenientes. Al igual que Benetton, la adopción de computadoras por parte de Gap para controlar el inventario fue fundamental para su capacidad superior de satisfacer la demanda de los clientes.

Por supuesto, otros minoristas buscaron emular algunos de estos avances.

Luego, a medida que el poder de la tecnología se aceleró rápidamente y las barreras comerciales continuaron cayendo, aumentó la oportunidad para que los minoristas obtengan material más barato de Asia, lo que llevó a la formación de cadenas de valor globales impulsadas por los compradores en la industria de la confección.

El vertiginoso ritmo de cambio provocado por estos desarrollos ha llevado a la industria de la moda global que conocemos hoy. Es rápido (algunos dirían demasiado rápido), conveniente y ágil. Amazon se convirtió recientemente en el minorista de ropa número uno en los EE . UU. y empresas como ASOS se están desempeñando bien .

Si bien Gap y Benetton sentaron las bases para estos cambios, el poder de estos radicales, una vez nerviosos y atrevidos, ha disminuido. Es probable que las nuevas marcas de moda exitosas, como Reformation , Sezanne y Rapanui , se mezclen en línea con las tiendas físicas y hagan de la sustentabilidad una parte central de su oferta.

Pero el enfoque de The Gap y Benetton (resolver un problema, ser diferente, dar prioridad a la conveniencia, reaccionar al cambio) vale la pena reflejarlo para los innovadores de la industria de hoy. A medida que aumenta la conciencia del consumidor sobre el medio ambiente y el comercio electrónico se acelera aún más, es poco probable que la perspicacia comercial que hizo que esas empresas tuvieran tanto éxito pase de moda.

¿Qué paso?

Benetton y GAP, fueron iconos para la generación adolescentes y personas jóvenes. La combinación de jeans, precios bajos y una amplia selección de sus tiendas resultó irresistible para el enorme mercado de jóvenes de 14 a 25 años.

Eso fue en los 80s y los 90s. Para los millenials, esas tiendas ya no eran "cool", sino una reliquia del siglo XX donde vestían sus padres.

En 2021 Gap anunció el cierre sus 81 tiendas en el Reino Unido e Irlanda, después de más de 20 años de presencia.

Llegaron los chinos.

La llegada de China al mercado con ropa barata fue la punta del iceberg. El mayor problema fue la incapacidad fundamental para adaptarse e innovar al ritmo necesario. Su llegada a la web, fue tardía.

En el caso de Gap también ha tardo en invertir lo suficiente en su canal en línea, mientras que otros minoristas han introducido la entrega al día siguiente con un clic sumándole la pandemia Covid-19.

La enorme variación entre la caída de los ingresos y los costos operativos combinados compuestos por alquileres, tarifas y salarios de costos fijos son insostenibles. Los concesionarios de las franquicias se dieron cuenta de que la misma prenda de vestir -bajo otros nombres-se vendía en internet a mitad de precio. Gap sigue existiendo, especialmente con su marca Old Navy, pero sin la grandeza de otros tiempos.

Benetton.

La publicidad y el escándalo eran la característica de Benetton. Gigantes catálogos mostrando jóvenes y adolescentes, extremadamente "hermosos". Perfectas chicas rubias, escandinavas. De todas las etnias y colores elegían solo a los perfectos con el numero áureo. No era fácil conseguir el catálogo. Pero era una pérdida de tiempo; La prenda había sido discontinuada y los precios eran muy altos. En las tiendas "tradicionales" un producto similar salía la mitad de precio. Lo que valía era la marca. Pero la marca Benetton cayó en desgracia.

La caída de se lo atribuye al fotógrafo Oliverio Toscani

En los años 1990 Benetton fue conocido por producir una serie de controvertidos anuncios de larga duración, a veces ofensivos, que han provocado que un número de críticos de los medios acusase a la compañía de crear deliberadamente polémica para vender sus productos. Esta campaña de publicidad se originó cuando al fotógrafo Oliverio Toscani se le otorgó "carta roja" por la administración de Benetton. Los anuncios titulados "United Colors of Benetton" incluían imágenes que aparentemente no se relacionan en lo absoluto con la ropa vendida por la compañía, como escenas de gente muriendo de SIDA, multitudes en pánico saltando de un barco que se está hundiendo, un bebé recién nacido que no ha sido lavado, lleno de sangre, y un sentenciado a muerte; así como también predominan las imágenes de grupos de personas de varias etnias haciendo énfasis en el contraste entre personas blancas y negras, pero a la vez hace ver que todos somos iguales. La única publicidad en estas fotografías es el logotipo de Benetton. Pero la fotografía hecha por Oliverio Toscani de una joven anoréxica se pasó de la raya.

Benetton. Edizione Holding

Benetton sufrió algo similar a GAP, pero rápidamente diversifico sus inversiones. Aeropuertos, autopistas, minería, agricultura, bienes raíces, un holding de inversión llamado Edizione Holding muy variada.

"Los Benetton son muy sabios", dice Guido Corbetta, vicerrector de la Escuela de Negocios de la Universidad Bocconi de Milán, donde imparte gestión empresarial para empresas familiares. "Han hecho muy bien desarrollando Autogrill como un jugador internacional, y están haciendo lo mismo con Autostrade".

La corporación se diversifico: Autogrill es una multinacional italiana del sector restaurantero en carretera y en terminales aeroportuarias, marítimas y de ferrocarril, el mayor del mundo en este sector, que está controlada en un 59% por el Edizione Holding, vehículo de inversión de la familia Benetton, también posee World Duty Free. Autogrill opera en 40 diferentes países, principalmente en Europa y Norteamérica, con más de 250 licencias y marcas registradas. Más del 90% del negocio de la compañía proviene de puntos de venta en terminales aeroportuarias y áreas de servicio en autopistas. La corporación Benetton tiene un capital de 20.000 millones de dólares de los que solo la vestimenta representa menos del 8% del total. Eso si ningún miembro de la familia Benetton tiene un puesto relevante, de eso se encarga profesionales de los negocios.

Amancio Ortega, su madre y Rosalía Mera comenzaron con modelos de venta de similar a otras tantas y abrió su primera tienda Zara.

En un libro biográfico sobre Ortega, este señalo que su madre confeccionaba sus propias prendas. Pero con los nuevos ingresos aportados por incipiente empresa, comenzó a vestirse en caras boutiques. Allí en un efecto telepático madre- hijo vino la idea. Para que vender remeras baratas a adolescentes y jóvenes con poco efectivo. Mujeres autónomas o con posibilidades ingresos monetarios., la franja de mayor poder de compra sin mirar mucho los precios de un vestido o un perfume, aunque se dejen medio sueldo o revienten una tarjeta de crédito para evitar lo que le paso a Joey y Chandler, el modelo de negocio de Zara se centró lanzar nuevas colecciones continuamente pera satisfacer rápidamente la cambiante demanda de los clientes, provocando una especie de "black frayday" cada 45 días.

Ortega está en el ranking de los 10 multimillonarios del mundo.

Michael Mansilla

UyPress - Agencia Uruguaya de Noticias